D’acteurs à spectateurs: comment les Stories ont volé la vedette de l’engagement

D’acteurs à spectateurs: comment les Stories ont volé la vedette de l’engagement
September 10, 2018 Audrey-Rose Rivest Audy

D’acteurs à spectateurs: comment les Stories ont volé la vedette de l’engagement.

 

Au début, il y avait Snapchat.

Je me rappelle de mes collègues de classe grimaçant devant leur téléphone lors de nos pauses à la cafétéria, et de moi qui les regardais, incrédule, devant ce qui semblait être la nouvelle application de l’heure. Je les jugeais sans filtre (expression tellement à propos !) lors de mes échanges avec les autres aînés de ma cohorte, sans jamais me douter que ce type de contenu deviendrait un jour un sujet chaud dans le cadre de mon travail.

Les Stories: de zéro à héros

Aujourd’hui, les Stories sont sur toutes les plateformes. Kevin Systrom, le CEO d’Instagram, ne se gêne pas pour dire qu’il a carrément copié le concept de Snapchat afin de l’intégrer à son propre média. Snapchat a effectivement été le précurseur de cette nouvelle tendance qui ne démord pas: depuis 2016, les vues de Stories ont augmenté de 842%. Facebook prédit même qu’au courant de l’année 2019, l’utilisation des Stories dépassera celle des publications classiques sur le profil de leurs utilisateurs.

Cette tendance concorde drôlement avec une étude récemment réalisée par Buffer et BuzzSumo. En effet, on y explique que plus le temps avance, plus le consommateur démontre un désir d’être simplement spectateur et non un acteur sur les médias sociaux. Avant l’arrivée des téléphones intelligents, on écoutait le téléjournal en rentrant à la maison après le travail; passif, dans le seul but de décompresser. Maintenant, ce besoin s’est transféré jusque dans les réseaux sociaux. Certes, l’écran est plus petit, mais le besoin est le même. Il en résulte alors un déclin impressionnant de l’engagement sur les publications Facebook: c’est une chute qui ne représente pas moins que 50% depuis les 18 derniers mois. Les gens étant plus difficiles à engager, le coût d’engagement devient de plus en plus onéreux (et ce, en plus de l’impact du changement d’algorithme de Facebook en janvier 2018). Mais si les clients ne désirent plus s’engager sur les médias sociaux, est-ce que la solution est vraiment de leur forcer notre contenu au fond de la gorge, ou plutôt d’adapter notre stratégie à ce qui fonctionne présentement? La question se répond d’elle-même.

La recette du succès des Stories

Lorsque les Stories défilent, elles ne nous encouragent pas à liker, commenter ou partager (à part parfois le fameux Swipe up). C’est également le premier format qui a été créé spécifiquement pour concorder aux dimensions d’un téléphone intelligent et qui se déploie donc plus naturellement sur nos appareils. De plus, elles offrent du contenu représentant une réalité qui donne l’impression d’être vue par l’oeil de son auteur; on garde les photos léchées et les longs textes pour le fil d’actualité, mais l’intimité brute de notre vie se dévoile au travers de cette fenêtre qui porte le nom de Stories. Toutes ces caractéristiques convergent dans l’optique de charmer le spectateur du dimanche, qui continuera à influencer le type de contenu qui est diffusé.

Quel est l’impact de ces changements sur le contenu des entreprises?

Tel que mentionné précédemment, les Stories sur Facebook sont en ascension fulgurante, même si cela peut paraître surprenant. Afin de se préparer à ce changement inévitable, la plateforme a commencé à adapter ses outils. Zuckerberg a récemment confirmé que l’entreprise travaillait activement à améliorer le format des publicités dans les Stories, faisant en sorte que le contenu payé aura l’air plus naturel et moins intrusif. Autrement, les entreprises clientes, voyant leurs résultats s’en ressentir, risquent de cesser leurs investissements sur la plateforme qui elle se trouvera dans l’eau chaude.

S’adapter pour mieux performer

Ces entreprises clientes ont tout de même beaucoup à gagner en se tournant vers les Stories comme étant l’un de leurs principaux canaux de communication. En redirigeant leurs efforts vers ce nouveau format, elles cesseront de se flageller en se fixant des objectifs qui deviennent de plus en plus difficilement atteignables, et surtout non représentatifs des comportements des utilisateurs. Revoir ses indicateurs de performances Web peut en effet être une bonne idée afin de réévaluer l’impact des médias sociaux sur l’entreprise et ce qu’elle cherche à réaliser grâce à sa présence virtuelle. Si notre clientèle se comporte plus en spectateur qu’en acteur, perfectionnons notre storytelling au lieu de leur présenter une énième fois notre nouvelle boutique en ligne. Rappelons-nous aussi que le rôle des médias sociaux en est peut-être un davantage de notoriété, que d’engagement et de conversion, qui devraient être davantage liés aux courriels et marketing par messenger par exemple.

Connaître son terrain de jeux

L’adaptation est la clé de la réussite sur les réseaux sociaux. Alors qu’on préconisait une distinction entre le contenu engageant, dans le sens qu’il suscite des clics, des commentaires, des partages, etc. et le contenu à objectif de portée, tout porte à croire que la première option tend à disparaître ou à fusionner avec la seconde. Est-ce une raison pour laisser tomber tout contenu interactif? Bien sûr que non, puisqu’il répond tout de même au besoin d’une certaine clientèle, et peut éventuellement amplifier la portée. Après tout, vous êtes ceux qui connaissez le mieux vos clients ! Par contre, si vous avez effectivement observé une baisse d’engagement notable et une augmentation de votre coût par résultat, il serait probablement l’heure de revoir votre stratégie, puisque votre clientèle se trouve probablement ailleurs que sur le fil d’actualité. Elle vous attend patiemment, entre le défilement du vidéo des premiers pas de leur nièce et une publicité du tout dernier produit de beauté offert chez Sephora.

 

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