ÉTUDE DE CAS – Les influenceurs en renfort du lancement d’Urban Picnik

ÉTUDE DE CAS – Les influenceurs en renfort du lancement d’Urban Picnik
July 16, 2018 Anne-Marie Caron

ÉTUDE DE CAS – Les influenceurs en renfort du lancement d’Urban Picnik

Avec l’augmentation de grandes tendances telles que l’Hypertasking, Instagrammable Eats, What-do-I-eat moments, et le On the go, nous croyons qu’en plus d’offrir une salade-repas équilibrée et végétarienne sur le pouce, Urban Picnik aidait à sauver 15 minutes dans la journée pour faire ce qu’on aime.

C’est d’ailleurs sur cet insight que nous construit la stratégie de contenu numérique qui a guidé la majorité de nos actions !

Que ce soit à la maison, au travail, dans les transports en commun ou pour prendre soin de soi, nous avons demandé aux influenceurs ce qu’ils feraient avec ces 15 minutes de plus. Évidemment, nous souhaitions voir un lien entre le produit et leurs activités, mais nous souhaitions également conserver l’angle lifestyle relatif à la vie urbaine dans lequel ils excellent déjà.

Qu’est-ce qu’Urban Picnik ?

Élaborées par la nutritionniste Julie DesGroseilliers, les cinq salades Urban Picnik (César, Soleil, Dragon, Milos et Maki) sont végétariennes et comprennent le juste équilibre entre protéines végétales, grains entiers et aliments frais. De plus, toutes les salades sont offertes dans un pot de verre, un matériau écologique et recyclable à l’infini.

Marie-Anne Verstraelen, fondatrice et propriétaire de l’entreprise Ma Vitrine Bio, visait à déclencher un mouvement afin d’inspirer la population à la santé, au plaisir de bien manger et au développement durable.

Pour ce faire, elle a débuté la mise en marché de ses cinq premiers produits, marquant un grand changement dans l’industrie des repas sur le pouce haut de gamme. C’est d’ailleurs dans cette perspective de déploiement que Pigeon Brands a été mandatée pour revoir le positionnement stratégique de la marque incluant le changement de nom pour Urban Picnik. L’objectif restait toutefois le même : offrir la possibilité à la clientèle de manger de savoureux repas complets et d’origine végétale.

 

MANDAT

Urban Picnik, anciennement Ma Vitrine Bio, a mandaté Canidé afin de mettre en action une stratégie de médias sociaux en continu en plus d’un volet de campagne de lancement, incluant les relations média et influenceurs.

 

OBJECTIFS

  • FAIRE SAVOIR : Augmenter la notoriété et la familiarité avec Urban Picnik,
 ses produits et ses attributs.
  • FAIRE AIMER : Susciter la conversation et l’engagement envers la marque et le contenu proposé
  • FAIRE AGIR : Activer la considération envers Urban Picnik, l’essai, et par ricochet, l’achat.

La cible a été détaillée en persona – Catherine, la Milléniale. Nous reprendrons ce persona et ses caractéristiques pour notre ciblage média, en plus d’y ajouter la géolocalisation autour des magasins qui offrent les produits.

STRATÉGIE

  • Profiter du SIAL pour générer du bouche-à-oreille auprès des décideurs du milieu agroalimentaire québécois ;
  • Générer un buzz avec les médias et avec l’aide des ambassadeurs ;
  • Miser sur des angles exclusifs, régionaux et linguistiques pour diversifier les angles de traitement.

MOYENS

Afin de générer un momentum fort et de créer de l’engouement, Canidé a proposé d’articuler l’offensive de lancement, après la préparation, en trois phases. Nous avons conçu un événement de lancement mémorable et entamé les premiers contacts auprès de médias, et porte-paroles/ambassadeurs, plusieurs semaines avant le SIAL, ce qui a permis dès le mois d’avril janvier d’obtenir des mentions médiatiques pour la mise en marché qui était prévue le vendredi 4 mai 2018.

  1. PHASE TEASER, l’événement

Afin de faire le lancement du tout nouvel univers coloré d’Urban Picnik, développé par Pigeon, nous avons conçu une soirée de lancement. Durant la soirée, plusieurs ambassadeurs, partenaires et médias étaient sur place, en plus de l’audience Facebook générée par le Facebook Live. Tous ont été impressionnés par le pique-nique géant et la manière dont Urban Picnik compte offrir une solution sur le pouce santé et conviviale. Cela a été une excellente occasion pour faire parler de la nomination de la marque parmi les finalistes au prix Innovation 2018 du SIAL, avec l’envoi du communiqué de presse le jour suivant le lancement.

  1. PHASE MOMENTUM, lancement du 1er mai 2018

Le 1er mai, mais également quelques jours avant, l’envoi de courriels ciblés et personnalisés à des influenceurs a permis de lancer officiellement Urban Picnik. De plus, nous avons su saisir les opportunités dans les médias spécialisés en misant sur les angles affaires, lifestyle, alimentation et marketing avec des pitchs personnalisés.

  1. PHASE MI-PARCOURS, la pièce de contenu premium

Une collaboration avec la nutritionniste Julie DesGroseilliers a été mise en place afin d’offrir un plan alimentaire santé sur 5 jours, mettant en vedette les cinq salades d’Urban Picnik. Les influenceurs étaient invités à partager la pièce de contenu alors que le grand public était invité à donner son courriel en échange de la pièce de contenu premium.

  1. PHASE FINALE, des articles en ligne par des influenceurs milléniaux

La visibilité du lancement a été prolongée par la collaboration avec 6 influenceurs sociaux qui ont produit des articles et mentions en ligne pour décrypter les avantages distinctifs des cinq salades-repas.

Blondstory, Ton Barbier, Ève Martel, Happy Fitness, Hubert Cormier et Nightlife ont été approchés dans le but de collaborer à la création de contenu visant à prolonger l’expérience de la marque Urban Picnik.

  1. http://blondstory.com/sauver-temps-cuisine-prendre-temps-soi-grace-a-urban-picnik/
  2. https://www.hubertcormier.com/new-blog/salade-en-por-urban-picnik
  3. http://www.nightlife.ca/2018/05/02/cette-entreprise-dici-offre-les-salades-repas-parfaites-pour-les-montrealais-presses
  4. http://www.tonbarbier.com/2018/05/03/les-salades-repas-urban-picnik-pour-sauver-du-temps-et-manger-sainement 
  5. https://tellementswell.com/solutions-salades-signees-urban-picnik/
  6. https://www.happyfitness.ca/publications/2018/5/4/les-petits-plats-durban-picnik-font-des-contentes

En plus de ces collaborations payées, nous avons fait parvenir un menu 5 jours avec les 5 salades à plusieurs influenceurs (15) en leur lançant le défi de manger santé, tout en les outillant à préparer leur semaine grâce aux recettes et conseils de la nutritionniste Julie DesGroseilliers, reconnue pour son expertise en protéines végétales.

RÉSULTATS

Avec l’appui des ambassadeurs, des influenceurs et des médias, nous avons pu maximiser les retombées de visibilité, permettant de générer 64 parutions confirmées et potentielles dans les médias nationaux et régionaux, et mettant de l’avant le tout nouveau positionnement de Urban Picnik (anciennement Ma Vitrine Bio). L’ensemble de l’opération a généré une portée totale de 15 074 057 impressions, en plus de permettre à Urban Picnik de se présenter comme la solution santé sur le pouce partout au Québec.

FAITS SAILLANTS

Médias

  • 64 parutions dans les médias;
  • Une portée totale de 15 074 057 impressions;
  • 94 % des mentions contenaient du matériel visuel.

Mentions médias sociaux

  • 68 mentions;
  • Une portée totale de 627 572 impressions;
  • 2 405 mentions j’aime collectées sur les publications;
  • Plus de 88 partages.
  • Un total de 3 224 engagements sur les publications de nos influenceurs.

Un vrai succès ! www.urbanpicnik.com

Dédiée à l’accompagnement de marques et d’individus vers le succès grâce au marketing traditionnel et numérique, notamment les RP, les relations influenceurs, l’événementiel, les médias sociaux et l’élaboration de stratégies, mes dix ans d’expérience en relations publiques et marketing en agence me permettent d’offrir des stratégies pertinentes, robustes et performantes. Passionnée des relations publiques, des changements des médias numériques et des opportunités offertes par la technologie, j’ai la force d’apporter un regard stratégique améliorant la compétitivité de mes clients grâce à ma vivacité, mon esprit de collaboration et ma créativité.

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